ROAS

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine zentrale Kennzahl im digitalen Marketing, die die Effizienz von Werbeausgaben misst. Er gibt an, welcher Umsatz pro investiertem Euro in Werbekampagnen erzielt wird. Diese Kennzahl ist für Unternehmen unerlässlich, um den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten zu bewerten, Budgets effizient zu allokieren und die Rentabilität ihrer Werbemaßnahmen zu steigern.

Wie wird der ROAS berechnet?

Die Berechnung des ROAS ist unkompliziert und basiert auf zwei Hauptkomponenten: dem durch Werbung generierten Umsatz und den gesamten Werbeausgaben. Die grundlegende Formel lautet:

ROAS = Umsatz aus Werbekampagnen / Kosten der Werbekampagnen

Alternativ kann der ROAS auch als Prozentsatz ausgedrückt werden:

ROAS (in %) = (Umsatz aus Werbekampagnen / Kosten der Werbekampagnen) × 100

Ein Beispiel: Investiert ein Unternehmen 10.000 Euro in eine Online-Marketingkampagne und erzielt damit einen Umsatz von 50.000 Euro, beträgt der ROAS 5 (50.000 € / 10.000 €). Das bedeutet, für jeden investierten Euro wurden 5 Euro Umsatz generiert. Als Prozentsatz ausgedrückt sind dies 500 %.

Bei der Berechnung ist es wichtig, alle relevanten Werbeausgaben zu berücksichtigen. Dazu gehören nicht nur die direkten Klickkosten, sondern auch weitere Kosten wie Partner- oder Anbieterkosten sowie Kosten für Anzeigenerstellung und -verwaltung.

ROAS und seine Bedeutung für die Marketingstrategie

Der ROAS ist ein essenzieller Indikator, um die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu bewerten und zu optimieren. Ein hoher ROAS deutet auf rentable Werbeausgaben hin und hilft dabei, Geschäftsziele zu erreichen.

• Effizienzbewertung: Der ROAS ermöglicht eine schnelle Einschätzung, welche Kampagnen, Kanäle oder Werbeformate am besten funktionieren und den höchsten Umsatz generieren.
• Budgetallokation: Durch die Analyse des ROAS kann ein Marketer sein Budget dynamisch in die Kanäle und Kampagnen umverteilen, die die beste Leistung erbringen.
• Optimierungspotenziale: Ein niedriger ROAS zeigt Optimierungsbedarf auf. Dies kann Anpassungen bei Zielgruppen, Gebotsstrategien oder der Anzeigenkreation bedeuten.

Abgrenzung zum ROI

Oftmals wird der ROAS mit dem Return on Investment (ROI) verwechselt oder synonym verwendet, obwohl es wichtige Unterschiede gibt. Der ROAS konzentriert sich ausschließlich auf das Verhältnis von Umsatz zu den direkten Werbeausgaben.

Der ROI hingegen betrachtet den Nettogewinn im Verhältnis zu den Gesamtinvestitionen. Dabei werden neben den Werbekosten auch weitere Betriebskosten wie Produktionskosten, Versand, Personal und andere Gemeinkosten berücksichtigt. Es ist möglich, einen positiven ROAS, aber dennoch einen negativen ROI zu erzielen, wenn die sonstigen Geschäftskosten die durch die Werbung generierten Einnahmen übersteigen. Daher ist es ratsam, beide Kennzahlen im Blick zu behalten, um ein vollständiges Bild der Kampagnenleistung und der Gesamtprofitabilität zu erhalten.

Was ist ein guter ROAS?

Ein “guter” ROAS ist nicht pauschal festlegbar, da er stark von Faktoren wie Branche, Gewinnmargen, Geschäftsmodell und den spezifischen Zielen einer Kampagne abhängt. Grundsätzlich sollte der ROAS jedoch immer über 1 (oder 100 %) liegen, da ansonsten mehr Geld für Werbung ausgegeben wird, als an Umsatz generiert wird, was zu Verlusten führt.

Viele Unternehmen streben einen ROAS von mindestens 4:1 an, was bedeutet, dass für jeden Euro Werbeausgaben 4 Euro Umsatz erzielt werden. Im E-Commerce, wo die Margen oft geringer sind, kann ein höherer ROAS von 5:1 oder sogar 10:1 erforderlich sein, um profitabel zu sein. Für Kampagnen, deren primäres Ziel die Markenbekanntheit ist, kann ein niedrigerer ROAS akzeptabel sein.

ROAS optimieren: Strategien für mehr Erfolg

Die kontinuierliche Optimierung des ROAS ist entscheidend für den langfristigen Erfolg im Performance-Marketing. Folgende Strategien können zur Steigerung des ROAS beitragen:

• Conversion Rate Optimierung (CRO): Eine höhere Conversion Rate führt zu mehr Umsatz bei gleicher Klickzahl und somit zu einem besseren ROAS. Maßnahmen wie die Verbesserung der Nutzererfahrung, schnelle Ladezeiten, Exit-Intent-Popups und optimierte Checkout-Prozesse sind hier wirksam.
• Zielgruppenverfeinerung: Eine präzise Zielgruppenansprache reduziert Streuverluste und erhöht die Relevanz der Anzeigen. Der Fokus auf die profitabelsten Segmente führt zu effektiveren Ausgaben.
• Anpassung von Gebotsstrategien: Der Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien wie “Ziel-ROAS” in Plattformen wie Google Ads kann die Gebote optimieren, um einen gewünschten ROAS zu erreichen. Dynamische Budgetanpassungen basierend auf der Kampagnenleistung sind ebenfalls wichtig.
• Anzeigen-Testing und Kreativoptimierung: Regelmäßiges Testen verschiedener Anzeigenformate, Überschriften und Call-to-Actions hilft, die leistungsstärksten Varianten zu identifizieren.
• Produktfeed-Optimierung (insbesondere bei Shopping Ads): Ein qualitativ hochwertiger und optimierter Produktfeed sorgt für relevanteren Traffic und höhere Conversion Rates.
• Fokus auf profitable Produkte/Dienstleistungen: Budgets sollten stärker auf Angebote mit hohen Margen und gutem ROAS konzentriert werden.
• Negative Keywords pflegen: Das Hinzufügen irrelevanter Suchbegriffe als negative Keywords verhindert unnötige Kosten.